大单是怎样炼成的？探秘写字楼整栋销售过程
　　2007年，可能是写字楼开发商们最忙、也是最紧张的一年。与2005年全年200多万平方米的新增供应量相比，2005年写字楼市场成交约130万平方米面积，仍然是供过于求的趋势。而散售市场的消化量仅为50万平方米，以零售为主的部分写字楼，无疑过着极其苦涩的日子。
　　整栋销售则成为2007年的新宠。随着2005年为数不多的整栋销售的成交，影响了北京写字楼市场。2007年，许多开发商纷纷举出写字楼整栋销售的牌子。

　　2007年年初，北京·国际A栋整售的签约仪式在北京钓鱼台宾馆举行。与此同时，位于东二环的第五广场对外宣布其整栋销售的策略；另据业内人士透露，位于CBD的万达广场也以整售为主……

　　新剧已然拉开序幕

　　2005年为数不多的大单购买影响了整个北京写字楼市场。人们似乎已很难再见到如财富中心、南新仓国际大厦、建外SOHO等以散售为主的销售奇迹。真正的实力型机构取代中小投资者成为市场主力。整栋购买物业并且持有长期经营已经成为北京写字楼市场的主流。

　　大单交易在2005年的异军突起，让人们感到其在2007年的势头会更猛。除了一些正在开发当中的项目已经为自己找好了买家外（如华贸中心、万达广场和凤凰置地广场等），今年刚开始入市的项目也明确表达了希望有买家整购的意愿。

　　高力国际助理董事黄卓伟分析说，如果一个项目想要进行整售，那么在其规划和开发之初就最好做好一些相应的准备。“从理想角度来看当然是从项目的初期就确定大单的策略比较好。这样就可以从项目前期规划、土地、楼体的设计、楼体的区分甚至包括楼底下的系统功能的区分为整售做好准备。”

　　大部分项目在开发初期都有一定的开发计划和销售方向，整栋销售计划也多是在项目开发的初期根据对市场的预测和自身的资金情况定制好。比如北京·国际在设计时将4座写字楼的面积进行了不同的处理，虽然牺牲了一些面积，但是却为不同需求的大单买家做好了准备。

　　一个拥有多个单独楼体的写字楼项目很难作到100%的功能划分，比如，消防和水电系统等资源是要共用的，但开发商应尽可能地做到每个楼体之间功能的独立性。如果在功能上一个单独的楼体与其他的楼有共享的功能过多，作为整栋买家就会考虑到权利义务分担的问题。所以，如果希望整栋出售，开发商应该尽早在这些方面做出规划。除了功能上的区分外，法律方面的一些问题（比如土地证、产权证，等等）也应该及早处理干净，以免以后在交易中成为被投资者诟病的地方。

　　两条腿走路

　　既为整售做好准备，同时又不切断散售的可能，这就是开发商整售时的两条腿走路。

　　有部分开发商由于在后期无法找到合适的买家，资金得不到周转而不得不将最初制定的整售计划改为散售。写字楼的租售策略便是在项目即将成为现楼时，开发商根据市场现有状况和本身资金实力状况制定的。例如，在CBD有一个项目，开发商在规划的时候就是每栋写字楼拥有一个独立的土地证，这样由3栋写字楼组成的项目可能是由3个土地证组成的。

　　“其实，开发商在开发的初期已经考虑到整售和散买两种方式。”黄卓伟说，“但开发商会在工程接近完工的时候才向外界宣布他们的销售策略。这个完全看市场的情况，也许在当时拿到土地的时候市场整售的状况非常好，那么他们把土地证分割准备整售。但是到了项目接近面市的时候，可能市场上的情况是散售的收益更大，那么他们会选择散售。所以开发商不太会彻底从头到尾都抱定一个整售的策略，而是用两条腿走路。”

　　“在确定整栋销售后，由于和散售针对的客户不同，其包装形式也就不同。”中天大业总经理邓中文接受记者采访时说：“整售项目注重的是整体形象，通过银行等金融渠道寻找客户，走高层路线，更多的是老总与老总之间的交涉。而散售项目则有明确的市场定位，对项目的包装也更加系统和全面。”

　　首先，整售和散售两种销售形式面对的客户群体不一样，客户的专业度也不一样。如果是散售客户，那么他们很可能看产品比较笼统一些，容易受售楼书或者销售人员的引导。因此做出的判断可能是一个比较个人的判断。而针对大单的买家，无论是自用型还是投资型的，特别是投资型的买家，很可能在全球各个地方都有收购物业的经验，因此，在购买时看到的不仅仅是表面的情况，而会从项目的整体、包括法律的合法性和设计、规划等方面深入。大单的买家要显得比小客户专业许多，有的时候他们可能会聘请一些专业工程公司，甚至可能在开发过程中都找到专门的监理公司来进行工程质量的监督。

　　此时，简单的楼书或者广告已不是大单客户所需要的，他们要了解的是项目背后一些真实的情况。“比如，开发商对于这类物业的开发经验，由于投资大到几十个亿，小到两三个亿，大单的客户必须要知道开发商有没有能力把这个东西做好。打个比方，全聚德的老板如果去开发房地产，即使他的资质再好，投资者还是要会有顾虑的。”高力国际助理董事黄卓伟说，大单的包装策略更注重的是项目本身整体的形象和涉及到的质量与法律等问题。

为大单做媒

　　“开发商一般通过坐销、直销、委托专业地产经纪公司和联系原有客户来寻找买家。”邓中文指出，“中原地产代理韦伯时代中心写字楼，并成功把该楼整体销售给人民教育出版社就是一个例子。另外，通过经纪公司可以寻找到一些外资机构的买家。而金融街大部分的写字楼都是开发商依靠自己原有客源得以销售。”

　　从目前国内的开发商组成情况来看，90%以上是本土开发商，而外资开发商仅有10%，例如新城国际、凯德置地和汉斯等。如果是外资自己进行开发的项目，这些项目在寻找海外的客户的资源上有优势。比如上海的新茂大厦从凯德置地倒手给麦格理银行。

　　而对于90%的国内开发商来说，寻找国内客户可能相对更便利一些，多为自用型客户。但也有的国内开发商借用外资。首创置业与新加坡政府投资有限公司属下的房地产投资机构GIC Real Estate Pte.Ltd.达成合作协议。所以他们有可能会通过GIC寻找到一些海外基金。一般来说卖给基金或者投资型买家一般是通过公司的外资法律顾问（比如普华永道）、会计师事务所或者专业地产代理公司等公司来完成的。比如平安保险买广州的易初莲花，和辉煌时代大厦卖给中国电力都是依靠中间商来完成的。

　　“反过来，大单的买家也在寻找项目。基本上本土的公司还是比较相信自己的眼睛，他们会找代理公司帮他们物色项目，同时自己也会看一些项目，双管齐下。例如浙大网新就在让高力国际帮他们物色项目的同时自己跑到北京考察了四五十个项目。而外资基金通常会比较信赖专业的代理机构，”高力国际助理董事赖绍武说。

　　不同类型的婆家

　　目前看来，北京市场上活跃的大单买家按照机构的性质分类主要包括外资机构、大型国企、国家机构还有一些民营企业。而根据购买写字楼的用途又可以分成纯自用型、纯投资型和自用投资型。

　　不同的买家对于项目的要求也有所不同。首先，自用型公司认为写字楼的形象是第一位的。他们一般要求是一个独栋的办公楼。高力国际曾经为浙大网新推荐过一个写字楼，但是由于浙大网新需要的面积不大而没能达成交易。所以对于自用型买家来说，项目的体量和完整性是第一位的。作为自用的整栋购买者还要看价格是否在预算范围之内，产品是否合乎要求。

　　“还有一些转制的国有企业在整合过程当中需要购买写字楼，比如金融街控股开发的3栋楼就分别出售给北京银行，中国人寿和中国网通。这些项目都是在图纸阶段整个楼就被预定出去。”高力国际助理董事赖绍武说。

　　“所以我们的客户感到奇怪，看到北京有许多写字楼，但我们告诉他这些楼已经有了主人。这算是北京的特殊现象。”

　　目前投资类型的客户中国外基金占到较大比例。外资考虑的问题相对复杂而且专业。首先，回报率是外资最为看中的。根据不同的业态，外资相应要求的回报率也是不同。一般来说住宅为5%-6%，写字楼为7%-8%，商业为9%-8%，工业厂房、物流基地为10%-12%。外资在中国购买物业所要求的回报率一般会比在国外高一些，因为在外资眼中，中国市场的风险相对要高。高风险，自然要求高回报是他们一直恪守的原则。

　　除了回报率之外，外资还会考虑一些更加细致的问题，例如开发商公司的资产负债。大单买家要考虑如果一旦出现问题，开发商能否赔偿，或者有没有足够的资金完成项目。对于项目本身来说，规划方案和一些具体的参数都是外资买家要考虑的。

　　大单交易是企业行为，个人买家可能对于某些问题的处理没有太多话语权，大单买家甚至会具体到项目的空调系统标准，如果不符合这个标准的话，买家还要提出修改，如果修改超出了预算的一定范围，买家是不会负责的。

　　外资买家甚至还会考虑到一个项目的其他部分，比如一个综合项目有公寓、写字楼和商铺，他可能考虑到其他项目的销售策略，如果商铺打散怎么办等等。大单买家往往认为单一产权比较好。

　　同时，有的外资买家会考虑到一些具体的经济数据和市场数据等，比如，北京的GDP增长和人们收入的增长。如果是酒店或者旅游的一些物业的收购者，他们会考虑比如旅游客户的数量，游客在当地的消费。甚至可能他会很关心一个地区土地规划的情况，周围的供应量，存量、空置率等等。他们认为这些都会对所购买的写字楼今后的状况或者倒手情况产生很大影响。作为投资的整栋购买者，主要关心的是项目的收益稳定性和区域的升值潜力。

　　谈判中的胶着

　　大单交易确实很像嫁姑娘，嫁者想方设法想多要些聘礼，而娶者也有自己的打算。大单谈判中最大的障碍可能体现在价格和付款条件两个方面。两者相比，价格和硬件上的一些条件反而是比较容易达成一致，而最难的地方就是付款的条件和方式。买家在付款条件谈判的时候通常会以楼体是否完工为谈判的理由。开发商方面如果是资金压力比较紧张的话，往往在付款的条件上会比较苛刻。他们可能会要求在工程完工之前，就要拿到70%到80%的回款。

　　“而买家则不会这么认为，这么大的一笔交易，买家必然要谨慎确定工程没有问题才肯付款。楼体的硬件是否达到要求，还有产权证等问题。实际上就是看开发商的资金压力是否很大。”赖绍武说。

　　期望值的差异是导致大单谈判中出现障碍的一个主要因素。作为投资的买家当然会注意已付款的安全性，开发商能不能按时交付，交付的产品是不是当初承诺好的条件。因为，国外的基金一般采取信誉贷款从银行得到资金的支持，他们以自己的信誉向银行拿到贷款，所以他们很关心工程是否会出问题。

　　从开发商角度讲，面临的是资金上的压力。房地产行业中开发的利润要大于持有物业出租的回报率。开发的利润一般在30%～40%，而出租只有6%～8%，所以开发商可能会卖掉自己的资产让现金回笼。投资者则更加关注他们付款的安全性，会采取分期分批的付款方式，而且每次付出的款项，投资者会要求开发者专款专用，比如投资者会要求首先拨款的资金要用于支付土地出让金，然后接下来再支付的钱都是按照工程进展来支付的，如果是一个真正意义上的海外基金的话，他会要求把款付到一个银行监管账号，然后由他指定的工程监管公司来负责，当工程开发过程当中需要钱，他会把钱付给项目的供货商，使得投资者的钱只能用于项目的开发，不能拿钱投资别的项目。一般付款的比例是在开发过程中支付40%或者50%，工程完工会支付30%～40%，最后的10%左右会在项目交付以后，投资者拿到产权证再付款。

　　资金快速回笼

　　或许开发商在大单交易中有些被动，但开发商们依然对此热衷。对于有资金压力的开发商而言，整栋销售虽然可能比市场散售的价格低，但是他们得到的是快速的资金回笼和大量机会成本的节约。而且节约了楼书印刷成本、佣金、广告费用等等。

　　“一般来说，整栋销售的价格要比散售的价格低10%～20%,而两种销售方式的利润谁高谁低却不是很确定。散售价格虽然高但回收周期长，而在整售顺利的情况下，却可以达到快速回收资金的目的，从而加快了资金的运转速度，降低了中间成本。”邓中文解释说。

　　而对于没有资金压力的开发商而言，最希望在市场上建立一个自己的品牌，他们的目的是为了在市场上创造一种声音出来，即使是专业的外资机构投资者都能满足他的需求，产品质量是没有问题的。例如华润置地的凤凰置地广场、远洋新干线，富力和银泰的交易都有这个原因，外资的进入对于这些项目本身的层次提高很多。

　　实际上，2005年中推动北京写字楼销售市场的主力仍然是中资企业机构，传统行业如金融、电信、电力等盈利能力强，在行业中处于垄断地位的中资机构随着中国经济的强劲发展实力不断壮大，同时面临国企重组整合和写字楼升级换代的需求，成为甲级写字楼销售市场的主要吸纳力量。从2005年大单成交案例中可以看出，2005年国内企业主要青睐中关村、金融街区域的写字楼，其中购买金融街的都为金融、保险业巨头，而进驻中关村的国资企业主要看重较高的性价比。

　　北京市场上酝酿已久的外资基金也在2005年频频出手，他们的目标主要是CBD、燕莎、东长安街区域等商务成熟区域的顶级项目。事实上机构投资者在2005年的活跃并非偶然。2005年的北京写字楼市场出现了东边热、西边冷的现象。东边以CBD、燕莎、东长安街区域为主导，入住率节节上升，租金也水涨船高，销售价格更是从前几年的16000元/平方米左右抬升到了18000～24000元/平方米的水平；西边以中关村为主的写字楼销售市场则因为严重供过于求，价格屡创新低。因受宏观调控的影响，大多数开发商的资金链都出现了紧张，急于将项目出手，而散售市场又受到了抑制。有业内人士分析说，机构投资者如果选择在这个时候出手，往往可以极优惠的价格获得一个极具市场潜力的物业。

　　或许，随着北京写字楼市场不断的成熟，整栋销售将不再神秘。